Petit bilan du CES 2012

Quelles nouveautés à apporter le « consumer electronic show », grand-messe des tendances high- tech. Les écrans plats étaient cette année au centre de tous les débats, non par leur dimension mais bien au niveau de leurs fonctionnalités, la grande question étant 3D ou interactivité. Pour TDG Research, plus de 50 % des nouveaux acheteurs préféreraient investir dans un téléviseur connecté plutôt que dans un téléviseur 3D. Le projet des fabricants consiste tout simplement à faire de notre bon vieux poste un véritable outil d’interconnectivité placé au centre du foyer. L’écran plat est alors relié à internet, tablettes tactiles, smartphones permettant de voir, gérer et partager toutes sortes de contenus. De plus, le téléchargement d’applications en ferait un véritable ordinateur de salon. C’est encore une fois dans le sillage d’Apple (ce fut un des derniers grands projets de Steve Jobs) que les marques veulent exploiter ce filon plutôt que de développer des écrans 3D (qui sous entend une pléthore de matériels : lecteur Blu-ray, câble HDMI, lunettes, Blu-ray 3D, abonnement à un bouquet payant…). Le must étant le couplage de nos futurs téléviseurs avec des détecteurs de mouvements style Kinect qui se substituerait à notre télécommande.  ”Quand les consommateurs pensent à leur prochain achat, la question est désormais de savoir si le nouveau téléviseur doit proposer la connectivité Internet ou la 3D, ou bien les deux. Et à l’heure actuelle, la connectivité Internet s’avère plus importante que la 3D” explique Michael Greeson, Directeur de recherches chez TDG, technologie existante et demande du public, voilà qui devrait accélérer le mouvement.

Le phénomène “gamification”

La plupart des aspects de notre vie seront-ils, dans quelques années, abordés sous l’angle ludique. Le néologisme gamification (ou ludification) désigne ainsi le transfert des mécanismes du jeu dans de nouveaux domaines, en particulier des sites web, des situations d’apprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux. Cette transformation ludique permettrait de faire passer et de dédramatiser certains messages. « Les méthodes de communication traditionnelles matraquent un message. Une répétition qui coûte cher et qui fonctionne moins, car les gens sont aujourd’hui moins réceptifs. Il est difficile d’acheter de l’attention tout en faisant valoir la qualité d’un produit”, explique Frédéric Cavazza, consultant Web. De plus en plus difficile en effet de capter l’attention de la génération Y au caractère changeant habituée à l’instantanée, aux univers virtuels considérant aussi comme acquis les transformations morales des années 1960-1970. Cette gamification, qui ne cesse de progresser (24 millions de Français passent 27 millions d’heures à jouer chaque année), porte en elle de profonds changements, pour exemple le logiciel Rypple permet d’attribuer à ses collègues des badges grâce auxquels ils peuvent ensuite monter en compétence. Le badge “teacher” alimentera par exemple ses compteurs “teaching” et “mentorship”. Une façon ludique de faire passer la pilule de la compétition au sein de l’entreprise.
L’advergame révèle alors tout son potentiel pour les directions communication et marketing : multi- usage et multi plate forme, il permet de suivre l’utilisateur tout au long de sa journée sur les différentes plates-formes (ordinateurs, smartphones, tablettes), tout en proposant une évolution linéaire et un contact produit évolutif. Face à un public exigeant, le choix d’élaborer un advergame ne doit pourtant pas être pris à la légère, le fait de développer un produit en désaccord avec l’image de la marque ou qui décevrait par un contenu «bâclé » reste un risque à ne pas prendre. (Pour aller plus loin, voici le lien d’un article très bien fourni : ici)

Un business model pérenne ?

Le business model des sociétés éditrices d’advergames, que l’on nomme maintenant par glissement sémantique « applications », est-il aussi rentable que certains le prétendent ? Zynga, côté au NASDAQ depuis décembre 2011, voit le cours de son action stagné, si ce n’est reculé. Pour les investisseurs le business model recèle un problème majeur, trop peu de joueurs sont prêts à sortir la carte de crédit. Selon Macquarie Equities Research, seuls 2,2 % des joueurs de jeux Zynga payent. Cela représente 3,4 millions de comptes qui dépensent 280 dollars par an sur 150 millions d’inscrits. Il faut ainsi rappeler que la monétarisation des applications passe à 85% par la vente d’items qui permettent d’avancer plus vite dans l’aventure et à 15% par la publicité faites dans le jeu par des annonceurs partenaires. Les éditeurs se trouvent donc face à un écueil de taille : comment faire pour que l’utilisateur mette la main au portefeuille alors que l’application est disponible gratuitement ?

Le succès du fermier urbain

Petit retour sur l’application qui réunit 82,7 millions d’utilisateurs actifs, j’ai nommé Farmville. Editée en juin 2009 par la société américaine Zynga, elle place le joueur dans la peau d’un fermier virtuel. Celui-ci pourra ainsi développer son exploitation tout en évitant les odeurs de fumier et la terre sous les ongles. Les concepteurs ont eu la « main verte », Zynga (qui a aussi lancé Mafia Wars et Treasure Isle) est aujourd’hui valorisé à 3,11 milliards d’euros. Comment expliquer le succès d’un jeu qui repose sur une profession si dévalorisée de nos jours ? Tout est ici affaire de paradoxe, le titre à lui tout seul est un oxymore, les internautes gèrent un aspect important de la vie dans nos sociétés modernes fortement urbanisées : l’approvisionnement en nourriture… mais sans avoir à supporter les contraintes qui pèsent réellement sur les producteurs (travail laborieux, pression des centrales d’achats, baisse des prix, lourds investissements…). Ils organisent ainsi une production locale vendue sur des marchés traditionnels loin de l’agrobusiness. Une manière, peut être inconsciente, de remettre en cause ce modèle. En tout cas pour Zynga, l’expression physiocratique « la terre est la première et unique source de toutes les richesses » prend tout son sens.

Junk Food or Junk Study

Une récente étude, très néo-behavioriste, établie par des chercheurs de la prestigieuse université de Yale met en évidence un rapport de cause à effet entre la consommation de junk food et la consommation d’advergames : « The study found the advergames definitely increased the amount of time kids spent on food-related websites (…) and found that kids ate 56 percent more unhealthy snacks when playing games advertising junk food ». Oui les advergames sont bien un moyen de promouvoir des produits, quelle que soit leur teneur en protéine, mais cette étude énonce-t-elle que les comportements vis-à-vis de la nourriture sont multi factoriels (éducation, niveau de vie, environnement…) et largement intégrés avant la prise en main d’un joystick. Facile de ressortir encore une fois le bouc émissaire vidéo ludique… nous le savons tous c’est bien à cause des jeux vidéos dits violents que les hommes s’entretuent.

US Kung-Fu :

La campagne présidentielle américaine a vu déferler ses campagnes de communication 360° à amp à déployer l’ensemble des arsenaux disponibles pour faire passer ses idées ou attaquer l’adversaire. Bien loin de moi de juger l’efficacité de ses stratégies ou de les énumérer mais je reviendrai juste sur le fait qu’aucun des partis n’ai pensé à créer un advergame. Un studio de création, Atomsfilm, en a profité pour faire parler de lui et présenter un petit jeu s’appelant Kung fu elections, mettant en scène les personnalités de la campagne (voir le lien en page jeux). Pas de logique partisane puisque l’on peut choisir son personnage et se battre contre n’importe quel camp. Ah que ça fait du bien de détruire Obama à coup de fourche signée Sarah Palin…

Pepsi invaders :

Un petit rappel historique pour montrer que le XXIème siècle n’a rien inventé. 1983 lors de la convention annuelle de Coca-Cola à Atlanta, le premier advergame fait son apparition. Il s’agit d’un jeux ATARI qui sera distribué aux 125 directeurs de ventes de l’empire Coca. Ce précurseur s’appelle Pepsi invaders et est un remake du jeu phare de l’époque : Space Invaders. A bord de votre vaisseau Coca il faudra détruire les méchants vaisseaux Pepsi. Son nombre limité d’exemplaire fait de cet advergame une rareté qui vaut très cher aujourd’hui, en 2005 il s’en est vendu un 1800 $ sur E-bay.

Une nouvelle tentation :

La marque Unilever par le biais d’un de ses produits phares, Axe nous a concocté une petite campagne advergame qui cocotte (retrouvez-le en page jeu). Il s’agit ici de se balader dans la rue, transformé en homme chocolat par la puissance d’Axe dark temptation et d’éviter de se faire littéralement manger partie par partie par des femmes en furie . Ce “jeu d’infiltration” façon Axe vante donc ce nouveau produit en adoptant toujours la sempiternelle tactique de la marque : “Axe rend les femmes folles de toi!” Mais ici ce n’est pas l’odeur supposé du déodorant qui fait tourner la tête de la gente féminine mais bien qu’en s’aspergeant d’Axe dark on se transforme en une sorte de gros bonbon au chocolat. Jouant sur l’attirance réelle ou supposée des femmes pour le cacao, ce jeu permet même de les leurrer avec des morceaux de chocolat envoyé pour faire diversion. Cet advergame est en parfaite cohérence avec la publicité TV et continue de renforcer la stratégie de communication d’Axe, marque qui a connu sa notoriété grâce justement à un univers décalé et jusqu’au boutiste.

Seat joue le jeu :

Seat lance un nouvel advergame de la série les Défis Seat. En mars 2007 la marque accompagnait la sortie de la nouvelle Ibiza avec un jeu sur Internet mettant en scène Jackson Richardson. Le jeu prenait donc pour cadre le handball. Aujourd’hui elle continue sa série avec un advergame sur le rugby. Sébastien Chabal le sportif le plus médiatique du moment (voir le blog rugby et communication) associe donc son image pour promouvoir le nouveau monospace Altea. Seat essaye de réitérer le succès du premier advergame en y reprenant beaucoup d’éléments (voir le lien en page jeux).En cette période de crise pour l’industrie automobile et au lieu d’investir dans des achats d’espaces hors de prix, Seat privilégie un ratio impact/coût plus fructueux.

Etude récente :

D‘après une étude de l’agence IGA worldwide datant de novembre 2008, 82% des gamers réagissent positivement aux publicités in-game. Toujours selon les statistiques recueillies la publicité dynamique dans les jeux permet de faire des associations positives avec les marques. Les entreprises se réjouissent de l’accueil de ces publicités qui ne sont pas du tout rejetées par les joueurs. Pour Justin Townsend, PDG d’IGA Worldwide il y a bien un “effet jeux vidéo” :«Maintenant que les jeunes adultes passent en moyenne 6 heures par semaine à jouer, les annonceurs devraient se réjouir de voir comment leurs messages sont accueillis et combien les marques sont perçues positivement.» (source jeuxvidéo.com)