Chi va piano, va sano e va lontano

La part du digital dans les dépenses publicitaires ne cessent d’augmenter (25% en France, 32% en Allemagne, 37% au Royaume-Uni en 2014) mais en est-il de même de l’efficacité et de la qualité des annonces ? Le Search reste largement majoritaire avec 59% des parts de marché et le Display connaît la plus forte progression (+8% en 2014) (encore plus de données sur cette sympathique infographie). Les outils de ciblage, de tracking, d’enchères en temps réel (real time bidding) se multiplient et allient efficacité et facilité d’utilisation. Pourtant quelques recherches basiques montrent vite que la qualité des annonces n’est pas toujours au rendez-vous. Contrairement au « content marketing » qui se focalise dans la production de contenu sur-mesure et unique, les annonces se trouvent de plus en plus formatées. Là est une des principales distinctions que je ferais aujourd’hui entre l’optimisation SEO qui passe par la rédaction de contenu qualitatif et le référencement payant. Passer du temps à peaufiner ses balises title tags, ses éléments h1, h2 et la description de ses produits est finalement  payant. dans le même temps les acteurs du SEA sont devenus assez frileux et n’osent plus être originals pour ne pas briser le sacro-saint qualité score et parvenir à capter cette fameuse long-tail. Résultats, les annonces sont plates et plus personnes ne sort du lot. Les outils sont devenus plus performants, vrai, on promet la lune aux annonceurs, qu’ils apparaitront toujours en première place par exemple, mais la plupart oublient qu’il faut d’abord se recentrer sur le perfectionnement  de son cœur de marché avant de vouloir se projeter vers de nouveaux horizons.

C’est aussi cela l’ambivalence d’internet, l’impression que tout est à porter de main en quelques clics, que l’on peut toucher n’importe quels utilisateurs, n’importe où, sur n’importe quels supports. Mais cela entraine aussi des comptes surchargés, des centaines de campagnes à gérer et à mettre à jour et finalement à perdre un peu un côté artisan au profit d’une standardisation du contenu.

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