« Micro » ou « Big » moments ?

Parmi les centaines de nouveaux concepts qui fleurissent chaque jour sur Internet, l’un d’entre eux devrait être au centre des stratégies digitales de demain. Le micro moment, terme qui essaime depuis quelques mois déjà, désigne le passage immédiat de la pensée d’un utilisateur à son actualisation, via une recherche, recherche effectuée sur l’appareil le plus proche qui, le plus souvent, s’avère être un smartphone. Durant la dernière Advertising Week à New York fin septembre Google a même présenté un manuel complet dédié aux managers et aux agences pour les guider à travers cette nouvel jungle de micro moments (https://www.thinkwithgoogle.com/collections/micromoments-guide.html).

« Je veux savoir… », « je veux acheter… » ou « je veux aller… » sont autant de questions qui jaillissent dans l’esprit des internautes et se retrouvent formuler lors d’une recherche immédiate. Le but est donc de les capter au bon moment et au bon endroit. Pas si simple, car ces bulles instantanées sont plutôt des big moments : intenses, éthérés, imprévisibles, ils concentrent de multiples causes et éléments propres à l’idiosyncrasie de l’utilisateur. C’est aussi pour cela qu’ils requièrent une approche totalement novatrice et une expertise approfondie dans l’optique de créer des expériences pertinentes et captivantes. Pas surprenant alors que Twitter vienne d’intégrer une nouvelle fonctionnalité appelée « Moments » et que Facebook IQ ait publié un livre blanc intitulé « Moments that matter » !

Des e-mails et des hommes

Google a présenté cette semaine trois nouveautés AdWords qui viennent renforcer une gamme déjà bien fournie et seront déployées dans les prochaines semaines.

Customer Match : cibler les utilisateurs selon leur adresse e-mail

En bref, le principe de cette fonctionnalité est le suivant : vous allez pouvoir cibler votre audience selon une liste d’adresses e-mail en votre possession. Pour pouvoir être ciblés par cette technique, les utilisateurs doivent être connectés à leur compte Google et avoir donné leur adresse e-mail à un vendeur au détail, par exemple en achetant quelque chose sur un site marchand ou en s’inscrivant à un programme de fidélité. Google précise que les adresses mail individuelles seront anonymes via Customer Match. Ce qui signifie que les entreprises ne seront pas en mesure de créer des profils personnalisés des individus. Pas si nouveau me rétorquerez-vous ? C’est vrai que Facebook et Twitter donnent des possibilités similaires aux annonceurs depuis 2012.

Similar Audiences : une extension de Customer match

Google va également permettre de générer des audiences similaires pour atteindre de nouveaux clients sur YouTube et Gmail. A partir de votre liste source d’adresses e-mail, Google va analyser les profils correspondants et chercher d’autres profils similaires. Une fonctionnalité utile pour élargir son audience à des personnes susceptibles d’avoir des affinités avec vos produits ou services.

Universal Apps Campaign : promouvoir son application partout

Chacun pourra à présent faire de la publicité pour une application sur l’ensemble du réseau AdWords. Une nouvelle interface unifiée permet de paramétrer une nouvelle campagne sur la recherche Google, Google Play, YouTube et le réseau Display. Google facilite la création de ces campagnes en générant automatiquement des publicités selon les médias et la description de votre application sur Google Play.

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«Ces trois nouveautés vont permettre aux annonceurs d’être encore plus efficaces et pertinents dans leurs stratégies marketing, notamment sur mobile, souligne-t-on chez Google. Plus que jamais, elles ont la possibilité d’être là dans les moments qui comptent pour leurs audiences, avec le bon message, au bon moment.»

Les violons de l’automne

Il faut bien avouer que l’année 2015 est riche en rebondissements et en évolutions de toutes sortes dans le domaine du digital. Il est alors de bon aloi de s’essayer à un petit récapitulatif et d’esquisser sans prétention les futures tendances 2016.

  • La publicité sur Instagram, mieux vaut tard que jamais

Après plus d’un an à perfectionner son système de publicité en partenariat avec des agences du monde entier, Instagram va enfin entrer dans la danse. Depuis peu déjà, les entreprises affiliées au « Facebook Marketing Partners » peuvent lancer leurs campagnes. D’ici la fin de l’année, les compagnies de toutes les tailles pourront y accéder. En quoi consiste cette nouvelle plate-forme ? Les annonceurs auront la possibilité de créer des vidéos ou des photos publicitaires (dont des pubs carrousels, voir l’image ci-dessous issue de Facebook) et pourront y intégrer des liens « call-to-action » pointant directement vers leurs pages, boutiques en ligne etc.

Pub carrousel sur Facebook

Pub carrousel sur Facebook

  • Facebook : encore plus d’outils !

Le réseau devient de plus en plus intelligent en ce qui concerne la publicité et les formats disponibles. Les annonceurs sont loisibles de choisir ce qui leur correspond le mieux selon leur stratégie, et la gamme s’est encore élargie récemment :

  1. Bluetooth Beacons : commandez ce petit ustensile, placez-le dans votre boutique et activez-le. Les clients qui visitent votre espace et qui se connectent à Facebook recevront une notification leur permettant de liker, d’effectuer un check-in ou de voir les derniers posts de votre magasin.
  2. Call-Now Buttons : un bouton d’appel direct intégré à l’annonce mobile.
  3. Les pubs carrousels sont maintenant disponibles sur mobile
  4. News-Feed Preferences : les utilisateurs peuvent maintenant choisir les pages Facebook ou les personnes qui apparaissent en premier sur leur fil d’actualité.
  5. Pixel Upgrades : les annonceurs peuvent maintenant utiliser le même pixel (au lieu de deux différents) pour tracker les retargeting et les conversions.
Bluetooth Beacons en action

Bluetooth Beacons en action

  • Pinterest en phase de décollage :

Avec une mesure d’audience facilitée, les pins sponsorisés sur Pinterest engendrent de plus en plus de résultats convaincants. Ils permettent aux annonceurs de gagner en visibilité pour un coût plus que raisonnable. Par exemple, l’agence LYFE marketing (basée à Atlanta) qui vise les PME, a atteint plus de 300 000 personnes avec un budget de seulement 100 $ !

Résultats de la campagne menée par l'agence LYFE

Résultats de la campagne menée par l’agence LYFE

On pourrait aussi citer la transformation de Google + et ses nouvelles fonctionnalités, mais cela fera sûrement l’objet d’un prochain article. En attendant, ne vous laissez pas aller au vent mauvais comme une feuille morte car l’année 2016 s’annonce palpitante.

La pub mobile continue son petit bonhomme de chemin

Dès le mois de mai, Google avait annoncé que le nombre de recherches sur mobile avait dépassé celles sur desktop dans 10 pays dont les USA et le Japon. Comme à son habitude de manière assez opaque, aucun graphique n’ayant été divulgué. Certaines nouveautés ont accompagné cet état de fait : une mise à jour de l’algorithme mobile mettant en exergue les versions « responsives », une refonte de l’interface DSA, de nouveaux formats d’annonces pour certains secteurs (hôtels, automobiles…) et encore plus d’options pour les extensions d’annonces et les enchères. Jerry Dischler, Vice President Product Management pour AdWords résume bien cette mutation dans la publicité en ligne en proclamant : “The purchase funnel is officially dead. It’s being replaced by short bursts of activity that we’ve been referring to as micro-moments. » En clair, la pertinence est maintenant plus importante que la loyauté à telle ou telle marque, et les professionnels du marketing se doivent de capter ces micro-moments quel que soit l’appareil utilisé.

Coïncidence ou non, une étude de Kenshoo parue en juillet et portant sur les 6 premiers mois de l’année montre qu’au niveau du référencement payant, les dépenses ont augmenté de 10% d’une année sur l’autre, alimentées par la croissance des annonces mobiles (71%), alors que les dépenses sur ordinateur de bureau ont baissé (-2%). Les appareils mobiles prennent une part de plus en plus importante dans le search, avec 38% des budgets (soit une hausse de 37% d’année en année), 34% des recettes et 44% des clics. Tant et si bien que 36% des recettes liées aux ventes proviennent désormais des mobinautes, contre 16% l’an dernier. On peut bien sûr arguer qu’une telle hausse est due à la jeunesse de ce marché sur mobile mais les tendances à long terme sont sans appel, nous assistons bien à un tournant progressif en faveur des objets connectés mobiles.

Etude

Twitter n’est plus l’oiseau rare

Nous avions parlé il y a quelque temps d’un ralentissement de l’engagement sur certaines plates-formes digitales (voir l’article : Une consommation digitale au ralenti). Et voilà que le petit oiseau bleu est confronté à une première pierre d’achoppement dans son ascension irrésistible : la forte stagnation de la croissance du nombre de ses utilisateurs. A l’occasion de la publication de ses résultats du deuxième trimestre mardi 28 juillet, Twitter a publié le chiffre qui tue, seulement 2,6% de nouvelles inscriptions par rapport au premier trimestre. La sanction des marchés fut immédiate, le titre a vu son cours de bourse baissé fortement.

Pourquoi une telle Bérézina alors même que les autres chiffres présentés, le chiffre d’affaires en particulier, sont plutôt flatteurs ? Oui cela prouve que la monétisation du site est en progression (même si sa part de marché pour la publicité en ligne n’atteint que 0,87 %, contre 7,93 % pour Facebook et 31 % pour Google, le leader du secteur), mais ce que les investisseurs attendaient avant tout c’était la capacité de Twitter à gagner de nouveaux utilisateurs, symbôle premier et décisif de la santé d’un réseau social. Online ou non, les médias n’échappent pas à la règle d’or : audience en hausse = prix de la publicité en hausse, et c’est bien cette équation que la Bourse a rappelé à Twitter. De plus, élargir sa base d’utilisateurs veut aussi dire toucher de nouveaux annonceurs attirés par la possibilité de viser une population précise et de segmenter leurs campagnes.

Deux défis attendent donc le petit oiseau bleu dans les prochains mois, d’une part, recréer du lien avec ses premiers amours, c’est à dire redevenir un réseau social convivial alors même qu’il est aujourd’hui utilisé principalement par des stars, des politiques, des communicants ou des journalistes, chacun se tirant dans les pattes formant ainsi une boucle quasi fermée. D’autre part, ils devront aussi simplifier et peut être même bouleverser le système d’utilisation parfois brouillon et déconcertant pour le grand public : « Nous n’avons touché que les précurseurs et ceux qui s’enthousiasment pour les technologies », a confessé Anthony Noto, le directeur financier de Twitter. « Le produit reste trop difficile à utiliser, et le grand nombre ne comprend pas bien comment se servir du réseau ni quelle valeur il peut apporter », a-t-il expliqué.

Chi va piano, va sano e va lontano

La part du digital dans les dépenses publicitaires ne cessent d’augmenter (25% en France, 32% en Allemagne, 37% au Royaume-Uni en 2014) mais en est-il de même de l’efficacité et de la qualité des annonces ? Le Search reste largement majoritaire avec 59% des parts de marché et le Display connaît la plus forte progression (+8% en 2014) (encore plus de données sur cette sympathique infographie). Les outils de ciblage, de tracking, d’enchères en temps réel (real time bidding) se multiplient et allient efficacité et facilité d’utilisation. Pourtant quelques recherches basiques montrent vite que la qualité des annonces n’est pas toujours au rendez-vous. Contrairement au « content marketing » qui se focalise dans la production de contenu sur-mesure et unique, les annonces se trouvent de plus en plus formatées. Là est une des principales distinctions que je ferais aujourd’hui entre l’optimisation SEO qui passe par la rédaction de contenu qualitatif et le référencement payant. Passer du temps à peaufiner ses balises title tags, ses éléments h1, h2 et la description de ses produits est finalement  payant. dans le même temps les acteurs du SEA sont devenus assez frileux et n’osent plus être originals pour ne pas briser le sacro-saint qualité score et parvenir à capter cette fameuse long-tail. Résultats, les annonces sont plates et plus personnes ne sort du lot. Les outils sont devenus plus performants, vrai, on promet la lune aux annonceurs, qu’ils apparaitront toujours en première place par exemple, mais la plupart oublient qu’il faut d’abord se recentrer sur le perfectionnement  de son cœur de marché avant de vouloir se projeter vers de nouveaux horizons.

C’est aussi cela l’ambivalence d’internet, l’impression que tout est à porter de main en quelques clics, que l’on peut toucher n’importe quels utilisateurs, n’importe où, sur n’importe quels supports. Mais cela entraine aussi des comptes surchargés, des centaines de campagnes à gérer et à mettre à jour et finalement à perdre un peu un côté artisan au profit d’une standardisation du contenu.

Exception française : frilosité ou art du logos

Depuis le début de l’année, les études sur  la consommation, les habitudes et l’intégration numériques fleurissent. Et, il faut bien l’avouer, les résultats pour la France, sont dans l’ensemble assez mitigés. Pour prendre trois exemples rapides, l’enquête de l’UE portant sur cinq aspects de la vie numérique place la France dans le ventre mou du classement, en deçà de la moyenne,

(partie tronquée : faire des achats, etc)

(partie tronquée : faire des achats, etc)

et celle de Randstad concernant la recherche d’emploi en ligne indique que les Français se situent à la traîne dans ce domaine (retrouvez-la en intégralité ici). Enfin, en ce qui concerne les réseaux sociaux, seuls 46 % des internautes français les utilisent, soit le taux le plus faible de tous les pays de l’UE où la moyenne atteint 58 %.

What’s up doc ? L’explication souvent avancée comprend un mélange de méfiance et de frilosité. On présente les Français comme réticents à tout changement, ancrés dans leurs habitudes et ayant une certaine défiance à l’encontre des nouvelles technologies. De plus, face aux inquiétudes liées à la divulgation d’informations privées, ils adopteraient un comportement proche de celui de la tortue se rétractant dans sa carapace. Pourtant, loin d’une réaction épidermique et nerveuse on retrouve plutôt une résistance d’ordre culturel. Selon le sociologue Patrice Duchemin, «nous avons, en France, une tradition du contact et de l’échange oral. Nous disposons par ailleurs d’un système lexical riche, difficile à réduire sur les réseaux sociaux. Enfin, nous magnons le second degré et il est compliqué de le transmettre sur les réseaux sociaux». Comparativement aux Allemands qui rejettent les méthodes intrusives des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), on peut observer chez nous une certaine idée de la communication et du language, qui se détériorerait avec une utilisation intensive des réseaux sociaux. Bien sacré, sa distortion ou sa simplification à l’extrême serait plutôt contraire à un certain « esprit Internet » originel qui consacrait le partage de connaissances et le désir d’un élargissement du champ d’action personnel.